行业新闻
你的位置:首页 > 新闻动态 > 行业新闻

火过之后 热门品牌和爆款要怎么办

来源:YKK拉链      2020/3/10 12:51:33      点击:

www.ykkcnn.com/】苏格兰配饰品牌Strathberry之前没什么人听过,直到2017年12月,梅根·马克尔(Meghan Markle)拿着一款Strathberry手袋引爆了互联网。

  与哈里王子订婚后,马克尔手提一只Strathberry拼色托特包首次现身公开场合。这样来自英国皇室的“非官方背书”,给这个夫妻档Leeanne Hundleby和Guy Hundleby在2013年创立的品牌带来了巨大的声量。“马克尔同款”在几分钟内售罄,24小时内等待名单就排满了1000人。品牌销量共计增长了200%到300%,品牌官网流量比前一天增长了10倍。接下来几个月里,马克尔还拿着另外两款包袋出街,都产生了类似的效果。

  “人们马上对品牌有了极大的兴趣,品牌知名度得到极大提高,”Hundleby说,“这给了我们一个特别好的机会,利用人们对品牌的兴趣驱动增长。”

  这样的热议时刻能瞬间把名不见经传的品牌推进主流消费者的视野。对于Strathberry这样的小公司,马克尔带来的营销惊喜能创造广告预算能允诺的曝光。但随着社交媒体的生命周期已经缩短到没几个小时,消费者的注意力时长也在缩短,类似的高光时刻转瞬即逝。热门爆款或热议品牌在社交媒体上的消失速度,几乎与其发布速度一样快。

  “你要时时小心,同时要最大化人们的兴趣——还要想办法在过后保持这种兴趣,”Hundleby说。

  在马克尔成功“带货”之前,Strathberry还是一家价值300万英镑的公司。过去三年里,其销售额增长了400%,截止2019年4月的财年中营收达到了1200万英镑。

  但与其在伦敦上流社区梅菲尔芒特街(Mount Street)的奢侈品牌邻居相比,Strathberry目前的规模只会相形见绌。去年夏天,Strathberry在这条街上开设了品牌旗舰店,雄心勃勃的计划还在酝酿之中。Strathberry也在不远的伯灵顿拱廊街(Burlington Arcade)开了一家店,计划今年晚些时候再开第三家店。来自中国市场的需求也大增,上海的芮欧购物中心也开设了该品牌为期6个月的快闪店(各类品牌趋于饱和、高速发展但不透明的数字生态系统使得中国市场颇具挑战)。

  那么,品牌应当如何把意外的“高光时刻”转化为长期增长?

 

  思考,先人一步

  你的产品或系列得到广泛而飞速的传播,这当然会令人兴奋而且手忙脚乱。但与其陷入疯狂,不如早早为下一步制定战略。

  墨镜品牌Le Specs与Adam Selman的联名合作也在Instagram上风光了一把,彼时Gigi Hadid、蕾哈娜(Rihanna)等名人戴着该品牌Last Lolita(“最后的洛丽塔”)猫眼墨镜。这个品牌澳大利亚Sunshades公司在2006年重启了该品牌,巴黎的Colette与伦敦的塞尔弗里奇百货(Selfridges)等零售商也在销售该品牌产品。但创意总监Hamish Tame表示,其与Adam Selman的联名合作吸引的公众注意,有助于给品牌业务“大力充电”。

  Tame说,他此后便开始思考怎么快速围绕Le Specs继续推进。没过多久,Le Specs开始进军光学镜框领域,今年与Christian Cowan的联名合作预计将在3月发售。Le Specs表示,该公司有望未来几年内实现1亿澳元销售额。

  “我总是会想,如果有一场会议我们不得不去参加,那我们会谈论什么话题?”Tame说,“没人愿意一遍遍谈论同样的事情,你要怎么能每次都拿得出令人兴奋的东西?”

  成为人们心中的“首选”

  前J.Crew珠宝设计师Lele Sadoughi会说,在某个品类成为明星,是吸引客户回头的好办法,她在2012年创办了同名戏剧珠宝品牌,2018年推出了一系列的发带。很快,这些色彩缤纷、装饰珠宝的款式就已经火遍Instagram,点缀在Rocky Barnes、Danielle Bernstein等知名网红的秀发之间,而Barnes拥有180万粉丝,Danielle Bernstein则有220万粉丝。

  “你要努力成为人们想要造访的目的地,”Sadoughi说,“最重要的是占据一整个品类,专注这个品类。不要到后来才开始计划。”

  Sadoughi为粉丝们提供了多种多样的选择,发带包括数百种色彩和款式组合,从镶嵌珍珠的天鹅绒发带到头箍式发带和品牌标志性的系结发带。她在广泛的种类与每种款式的有限数量之间保持平衡,避免过度曝光。2019年,她卖出超过15万个发带,整体业务增长了5倍。

  不随波逐流

  Missoma的创始人Marisa Hordern给出的建议是,不要过分迷恋市场趋势。

  “我们不会去努力追赶潮流,”她说,并举例道,贝壳与珍珠装饰是他们没有运用的重要首饰流行趋势。“我们努力做的是自己真正擅长的事。”

  根据《星期日泰晤士报》(The Sunday Times)评选的英国增速最快私营企业的“快车道100强”排行榜,Missoma过去三年的年销售额增长了166%。该品牌表示,预计今年销售额将增长60%至70% ,超过1800万英镑。

  不怕Say No

  品牌不难想到要“趁热打铁”,在产品特别火的时候尽可能多做销售,迅速转化为销售额。但产品的泛滥会损害品牌的长期形象。

  Le Specs的Tame说,“最后的洛丽塔”镜框的流行使他们和零售商的沟通也出现了一点困难,因为他们希望管理零售商对批发订单的预期:“我们毕竟要支持自己,坚持自己的做法,避免最后陷入库存过剩的境地。”

  品牌必须谨慎,不能因为一时的流行而重新定义品牌。在“马克尔时刻”之后,Strathberry就被来自杂志、电台与电视各类媒体的请求淹没,但Hundleby夫妇对于合作伙伴的选择十分谨慎,婉拒了很多请求合作的渠道。

  “当整件事已经和我们的品牌关系越来越远,我们就不是很感兴趣合作了,”Guy Hundleby说。他还补充道,他们同时也希望能尊重那位家喻户晓的客户。

  投资“基建”促增长

  企业进入快速发展轨道时,往往会考虑增加员工数量。但在如今电商驱动的品牌世界,企业对技术的投资同样重要。确保品牌官网在不同国家能被高速浏览、最大程度地保证用户安全,都是网站建设的“正确打开方式”。

  “我们作为一个互联网原生品牌,官方网站不仅是一个展示厅,也是销售点,”Missoma的Hordern说,“我们业务经营的好坏程度取决于客户的购物旅程。这需要与对的内容结合在一起,也需要你用坚持用对的方式展示产品。”

  这些基础设施可能造价高昂。但要利用好某个高光时刻可以创造更多资金,促进下一阶段的增长。例如,Strathberry选择与他们在西班牙的各家供应商密切合作,保证按照紧凑的生产计划进行生产,迅速补充流行款的库存,将额外收入进行再投资。

  热门不等于永久

  成功绝非偶然。也有品牌看到了“爆款”背后的长期商业利益,并为此在幕后默默努力了很久。

  2015年,Missoma迅速成为了Instagram的热门品牌,Lucy Williams等网红成为了品牌粉丝。同年,Williams开始和该品牌合作设计其中一条产品线,双方的合作至今仍在继续。很快,这些产品就出现在Kaia Gerber、Bella Hadid这样更知名的潮流偶像身上。

  围绕品牌引爆的口碑,与品牌后来的商业战略转向也吻合:Missoma后来停止了大部分批发客户的合作,专注于直面消费者的在线销售,降低价格点,使大部分产品零售价低于150英镑。“看起来只是一瞬间的事,实际上是多年辛勤努力的结果,”Hordern说。

  Sadoughi也认为,社交媒体引发的热议与关注只是发带热销的众多因素之一,这些因素让业务转入了目前的上升轨道。

  她业务刚起步时就推出了40美元的入门款式,价格远低于镶嵌珠宝的款式(超过100美元)。她还花费大量时间完善产品,保证产品是高质、舒适的,并开始在营销上加大支出。

  “我不是突然冒出来做了个发带,然后就能被人们广泛传播了,”她说,“我已经努力了好一段时间了。上海YKK隐形拉链南京金属拉链南通尼龙拉链